当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 宝来，成功白领送秋波（1） 作者：佚名 日期：2002-9-3 字体：[大] [中] [小]

   价格并不讨俏的宝来，上市头一年能否打开局面，能否完成年销售4.8万辆的任务，这曾是一道难解的题，在我国过去的轿车市场中，同类车型是没有创造出同档业绩的。

    今年二季度的时候，曾有人就一汽－大众能否完成这一指标而提出疑问，一汽－大众市场部赵增君部长曾分析说：半年后见分晓。今年上半年宝来只有1.8和1.8T两种车型，每个月的销售量争取拉到3000这个平台上。经过半年的努力，一汽－大众基本上实现了这个目标，从3月份跨上了月销量3000辆的平台，一直到6月份前半年总销量超过了1.7万辆，接近1.8万辆。
一汽－大众希望把月平均销售量拉到5000辆平台。随着1.6排量宝来的上市，使得宝来市场会出现一块增量，同时由于市场的惯性，加上自身的运作，可能在1.8和1.8T有进一步的增长，只要平均水平拉到5000辆这个平台上，后半年六个月实现销售3万辆，加上前半年的1.8万辆，就可以实现销售4.8万辆。在7月份的时候，宝来一下子冲到了5756辆，这是公布的数字，事实上7月份的销售数字是6500辆，已经冲破6000辆了，主要的原因是一汽－大众有相当一批车生产不出来，压在那儿，后来到7月的最后一天才给出去，因而，对一汽－大众而言，8月份一开门头两天销售量就超过了2000辆了。

    宝来在7月份的销售业绩是在市场竞争非常激烈的环境下取得的。现在福美来的上市，一些媒体的报道，包括他们自己的定位，包括福美来的经销商对外宣称：福美来的竞争目标就是宝来。福美来上市客观上来说对宝来肯定会产生很大的影响，所以一汽－大众开始的时候也有一些担心，福美来上市的炒作可能会影响到宝来的销售，然而事实却恰恰相反，从实际的销售结果来看，还没有受到福美来的影响。

    从与宝来有着间接的竞争关系的车型来分析，其中包括本田2.0、风神蓝鸟，帕萨特1.8，包括小红旗，都是跟宝来在市场上争夺相当一部分用户的。但是，每个月的销售除了帕萨特1.8，在3月份出现了高于宝来轿车的销售之外，其它的车型，包括帕萨特1.8都没有超过宝来。

    分析宝来这一销售业绩的取得，应该说宝来采取了有别于其它品牌、其他车型、比较独特的定位方式及营销方式。首先一汽－大众把宝来塑造成驾驶者之车。现在宝来轿车的用户已经超过了两万个，一汽－大众针对宝来用户做了一个市场调查，调查发现这些用户主要集中在25岁到45岁之间的一批年轻人，这跟一汽－大众原有的市场定位基本上是吻合的。从性别上来看，男女比例基本上在5：1，7月份的时候，发现比例有所变化，女性的比例略有上升，这大概与1.6排量宝来的上市有关。1.6排量上市以后，女性购买比例明显加大。

    从身份来看，宝来车主基本上白领阶层人居多，自己驾驶，而且以家庭使用为主。这其中，江浙一带的宝来车主比较特殊，特别是在宁波一带的宝来车用户是一些小企业家。这些小企业家不是通常概念上的、有一个小作坊式工厂的小企业主，在宁波小企业家的身价最少在几千万以上。他们买宝来干什么？是自己开着宝来去读MBA！宝来现有车主这批人是什么？是社会的精英，至少已经成为被别人羡慕的对象。这批用户有所谓的独立的人格，他们是比较开放，能够驾驭自己事业的同时，也知道怎么享受生活，这样一批人比较自信，对未来充满了希望和热情，而且有相当的经济实力。

    从教育程度上来看，宝来车主大学以上学历占了49％，这个比例是相当高的，在宝来车主受教育情况的调查中，还有一个有趣的现象那就是60％以上的车主受过良好的教育，这60％和49％之间是什么关系呢？这一批人中有相当一批人，比如企业主可能没有文凭，因此这一批人现在到大学读书，也有虽已经有大学学历，但觉得还不够，继续读MBA。在调查结果中还发现，宝来车主的婚姻状况91％基本上属于已婚者，而且主要决策者是车主本人。

    宝来核心的品牌价值是“驾驶者之车”，一汽－大众希望通过“驾驶者之车”开创汽车价值观的先驱车型，通过这样的方式提升品牌形象，使宝来轿车能够体现几个方面：具有尽可能完美的性能、领先的技术、符合中国特色，具有现代品位，是中高档轿车的领导者。因此宝来销售业绩的取得，品牌形象塑造是重要因素之一。当你有了这样品牌的定位，你就得去说，怎么说？当然要有一个整合的方案在这里边。一汽－大众把宝来作为一个品牌来塑造，不是把它看成大众品牌，而是当做一个品牌来看待。

    在宝来上市之初是品牌的导入期，接下来就是品牌的推广期。到今年下半年，进入了另外一个时期，也就是品牌的延展期。在品牌导入期的时候，一汽－大众通过以“动力”作为切入点，运用媒体的广告，软性的宣传、公关活动，以及销售等等方面都是围绕这样一种以“动力”作为基本宣传点来进行的。

    到了品牌推广期的时候，从动力开始转向了所谓的驾驶者之车个性化驾车的乐趣，以及产品本身技术含量的宣传上去了。同时通过已经是宝来车主的用户，通过客户关系这种方式关心他们，对这些已有的客户进行维护。“宝来世界杯之夜”的活动，就是针对已经是宝来车主这部分人进行的，让他们感受到一汽－大众是非常关心他们的。

    从另外一个方面来看，一汽－大众一直非常注重提升整个的大众品牌，特别是宝来经销商营销能力和市场开发能力，在这方面应该说一汽－大众下了很大的工夫，今天这一切终于取得了很好的回报，这也是宝来车销售业绩比较突出的原因之一，一汽－大众经销商的队伍应该说比过去在市场开发上，在服务的能力和水平上都有很大的进步和提高。

    一个国际调查机构，对国际上经销商进行调查得出结论：你有一个好的产品，如果你有一个好的经销商的话，用户的满意度就维持在56％这样的水平，实际上品牌忠诚度在国际上可能也是绝对达不到百分之百的，有一个好的产品好的经销商也只有56％的满意程度，这已经是相当不错了。而当你有一个好的产品却有一个差的经销商的时候，用户的满意程度只有36％。对应来看，表现出来的就是你的产品不如竞争对手的产品。如果跟竞争对手比你的产品比较差，但是你有一个好的经销商，用户的满意程度能达到49％，而产品不好，经销商也不好，用户的满意程度就没有了，也就是说：产品不怎么样，经销商也不怎么样，你想卖车，肯定是没戏了！

    从这里边可以看出来，仅仅有好的产品是不行的，没有一个好的经销商，用户的满意程度也是高不到哪儿去的，你有一个好的经销商，哪怕你的产品跟竞争品牌去比，可能稍微差了一点，但是你也会取得很好的业绩，这就是经销商的作用。从这个角度来说，一汽－大众多年来一直特别重视经销商的发展。一汽集团今年对经销商提出目标，叫作全力支持经销商做大做强，这也是一汽集团整体的战略，当然也是一汽－大众的战略，这几年一汽－大众一直在不断地支持经销商，提高经销商市场开发的能力和服务的能力。

    综合起来看，今年上半年一汽－大众能够取得这样的业绩，跟方方面面都有直接的关系，产品、质量、服务和网络，等等都有直接的关系。但是不是说有了这些东西就能够决定你在市场上取得成功。今天这样一个业绩，在很大程度上取决于一汽－大众整体体系能力的提升，是一汽－大众在市场运作过程当中整体体系能力的提升，这个体系能力的提升不是一个单纯某一个方面的提升，而是整体体系能力，竞争能力的提升。 

◎海燕